La crisis económica de 2008 tuvo como consecuencia grandes catástrofes sociales, entre las que se encontraron problemas económicos relacionados con la falta de trabajo, el aumento del desempleo y, en palabras del docente, “la imposibilidad de vivir una vida digna”. Sin embargo, también supuso una fase de gran cambio en este ámbito. El trance en el sistema financiero estuvo acompañado por otra transformación importante: el avance tecnológico. Gerbaudo destacó la singularidad que caracteriza este proceso. “Las consecuencias de la crisis se vieron reflejadas en 2007. Curiosamente, este fue el año en el que se comercializó el primer iPhone”. En la misma línea, el ponente aclaró que “la tecnología no es algo opcional”, ya que si no formas parte de ella, “parece que no existes”.

“El término populismo se ha utilizado como monstruo de cuentos para niños”

Como respuesta a las reacciones consecuentes a los cambios de la sociedad contemporánea, surgió el populismo. “El término se utiliza como monstruo de cuentos para niños”, señaló. No obstante, se trata de un concepto genérico relacionado, según el conferenciante, con la lógica o el estilo del discurso político. Asimismo, entre las características principales de este fenómeno, se encuentran el apelo al pueblo, la lógica de la unidad y una visión salvífica. “Esta idea se relaciona más con al aspecto afectivo que con el racional”, aseguró.

Donald Trump, Geert Wilders o Bernie Sanders fueron algunos de los dirigentes relacionados con esta corriente que el especialista citó. “Exponen discursos populistas, donde ponen el enfoque sobre la construcción de un sentido de unidad y, así, se refleja la percepción del pueblo como masa extremadamente dividida y fragmentada», explicó Gerbaudo. En este sentido, indicó que para ello «es necesario un proceso de fusión activa, algo que se ve en el eslogan American First».

Por otro lado, desgranó las características de la figura del líder carismático, símbolo esencial y aspecto central del popularismo. “Actúa como significante vacío, que sirve para soldar unas demandas autónomas en un frente común”. Además, para finalizar, destacó el caso de Beppe Grillo como ejemplo de esta tendencia, con una visión de persona del espectáculo. «De este modo, la atención del público se centra en el discurso», concluyó el profesor.

A día de hoy, la cultura de las compras es un punto crucial en la vida en sociedad. Por este motivo, Lekakis comenzó a preguntarse cuál era el papel de este gasto dentro del mundo de la política. Para contestar a esa pregunta, la ponente se centró en el consumismo político y el anticonsumismo, es decir, cómo retar al sistema.

Lekakis destacó la importancia de dos transformaciones históricas. En primer lugar, la modificación del proceso de producción. «Las fábricas pasaron de residir en el país de origen de las firmas para trasladarse a otros lugares», expuso. Al mismo tiempo, se construyó una ideología en torno a las marcas, haciendo que se pague dinero por ellas y no por el producto.

Todo lo anterior se une en un punto común: la mercantilización de bienes que, como explicó Lekakis, “es coger un producto y añadirle valor”. Por ejemplo, el agua parece un bien común que podría estar al alcance de todos y, no obstante, tiene un precio. La empresa que llegó a la conclusión de que al embotellar una necesidad vital como es el agua sus ganancias aumentarían fue Coca-Cola.

«Los medios de comunicación cumplen un papel dentro de la cultura del consumo»

Los medios de comunicación están financiados por la publicidad, de la misma forma que la industria cultural. Lekakis recalcó que existe un tipo de complicidad entre los medios informativos y el sistema de consumo de tal forma que “nos ven más como consumidores que como ciudadanos”. Sin embargo, este sistema no es invulnerable ya que tiene sus “límites”.

«Existen mega marcas que poseen, a su vez, distintas y pequeñas marcas», indicó. Por ejemplo, Dove es una filial de la compañía Procter & Gamble. Al comparar las campañas publicitarias entre las filiales de cada gran empresa se encuentran muchas diferencias entre los mensajes que transmiten. Mientras que, por un lado, se difunde la diversidad física; por el otro, se pueden encontrar anuncios no tan progresistas. Asimismo, destacó la importancia de la perspectiva medioambiental, una de las más críticas.

«El movimiento Who made my clothes busca visibilizar la explotación laboral»

La experta en Ciencias Políticas resaltó la anécdota de Jonah Peretti, co-fundador y CEO de la empresa Buzzfeed, con la marca deportiva Nike. Este deseaba personalizar sus zapatillas y les envió un correo indicando que había decidido grafiar la palabra «sweatshop» (fábrica explotadora) o la imagen del niño o niña que había hecho esos tenis. La empresa rechazó varias veces la popuesta mediante correo electrónico y Peretti decidió compartir esos mensajes con el mundo.

A partir de esta polémica, junto a otro suceso en la fábrica bangladesí de la cadena de tiendas española Zara donde fallecieron, aproximadamente, 1 000 trabajadores; surgió el movimiento Who made my clothes (¿quién hizo mi ropa?). Muchos de los usuarios de las redes sociales comenzaron a publicar imágenes en las que se podía observar las etiquetas de sus prendas bajo el hashtag mencionado anteriormente. Algunas marcas respondieron a esta pregunta a base de fotografías de sus trabajadores en las fábricas con carteles que rezaban “yo hago tu ropa”.

En esta línea, el objetivo del curso es comprender las modificaciones que han surgido en los hábitos y comportamientos de la ciudadanía dentro del contexto económico, político y mediático. La actividad continuará los siguientes días 17 y 18 con los investigadores Paolo Gerbaudo, Álber Abreu y Samuel Toledano.