Nos puede la estabilidad. Tememos al miedo y a la desaparición de los pilares en los que fijamos nuestras certezas. Una lucha continua entre el orden y el caos en la que el equilibrio siempre vence. Zygmunt Bauman, sociólogo y filósofo polaco, asegura que la sociedad posmoderna ha experimentado un proceso de fusión, pasando de ser una estructura sólida a ser una comunidad líquida que ha perdido sus convicciones y que no sabe a dónde va. Sin embargo, hemos encontrado un soporte provisional: el consumo. La adquisición de bienes ofrece una felicidad fugaz que va y viene según los ciclos del mercado, convirtiéndose en algo frágil y voluble que nos mantiene “bajo el imperio de la caducidad”.
Lo que los sociólogos conocen como macdonalización o consumo rápido es el máximo exponente de este estilo de vida. Las empresas, fortalecidas por los medios de comunicación, siembran la necesidad de poseer un determinado producto cuya duración está determinada por la obsolescencia programada. Tras un período de tiempo calculado por el fabricante, el bien quedará obsoleto, ya sea porque deja de ser útil o porque no se ajusta a las tendencias del momento.
Con el avance del capitalismo, la adquisición de bienes ha dejado de ser una cuestión económica para convertirse en un asunto cultural. “El consumo ha pasado a formar parte de la cultura occidental hasta el punto de que los centros comerciales se venden como centros de ocio”, afirma José Antonio Batista, doctor en Antropología Social y profesor de esta disciplina en la Universidad de La Laguna.
Marrero: “Creemos que tenemos un gusto personal, producto de decisiones propias, pero es una creencia que la publicidad y el individualismo alimentan”
Según los datos del Banco Mundial, el Índice de Consumo Privado en España muestra que, en 2015, el consumo suponía un 57,6 % del PIB. Además, el Índice de Confianza del Consumidor del pasado mes de noviembre, medido por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), aumentó en un 8,7 % respecto a octubre. Por tanto, las familias se sienten más seguras sobre la estabilidad de sus ingresos y, en consecuencia, están más dispuestas a gastar. Esto, unido al alto desembolso propio de la época navideña, permite vaticinar sobre las actividades de compra de estos agentes en los próximos meses.
Los medios: creadores de deseo
El consumo de masas es una consecuencia directa de la cultura de masas, que surge en los años 70. “Los medios de comunicación y la publicidad se convierten en las dos condiciones necesarias para el funcionamiento del sistema actual. Los primeros generan deseos a gran escala y la segunda intenta que estos sueños se materialicen en la adquisición de los productos promocionados”, señala Francisco Pérez López, profesor y licenciado en Filosofía por la Universidad de Murcia, y graduado en Antropología y en Sociología por la UNED.
Una de las consecuencias de esta estructura universal es la homogeneización del gusto. “El gusto personal es el resultado de procesos sociales a los que se ha estado sometido. Por supuesto, todos creemos que tenemos un gusto personal, resultado de nuestras decisiones, pero es solo una creencia que la publicidad y la ideología del individualismo alimentan”, explica Rosa Marrero, doctora en Sociología y profesora de Sociología del Consumo en la ULL.
La publicidad toma una vieja idea antropológica que define los miembros de la especie humana como animales simbólicos frente a las teorías de estos como seres racionales. El individuo dota de sentidos concretos a lo que le rodea, y actúa en función a estos significados. Además, ha pasado de ser informativa a jugar con la emocionalidad y con las sensaciones que puede experimentar una persona que adquiere ese bien. “Los anuncios de coches descapotables no informan sobre su potencia, ahora se venden como una vía para mostrar el éxito social”, ejemplifica Batista.
El malestar en la cultura
Sigmund Freud, padre del Psicoanálisis, explicaba que la cultura tiene como objetivo racionalizar al individuo reprimiendo sus instintos animales. Sin embargo, la interpreta como un arma de doble filo por contribuir al orden social de las comunidades y, a su vez, reprimir los impulsos naturales del ser humano, lo que termina afectando a la propia persona al desarrollar sentimientos negativos.
El profesor Batista suscribe que, en una cultura del consumo caracterizada por la competitividad, una de las sensaciones que pueden surgir es la envidia. “Hay quien la entiende como un mecanismo de coerción social que se da en algunas comunidades regidas por una expectativa de igualdad. En una sociedad que considera que todos los individuos deben tener un mismo nivel económico y el mismo volumen de posesiones, cuando alguien destaca se ponen en marcha mecanismos de envidia que funcionan presionando al individuo para que se amolde al grupo”, añade.
Batista: “El consumo ha pasado a formar parte de la cultura occidental hasta el punto de que los centros comerciales se venden como centros de ocio”
El malestar también está presente en aquellos sectores de la población que no pueden participar del consumo por cuestiones salariales. Bauman los llama consumidores fallidos. En 2011, Londres fue escenario de una revuelta que duró varios días, impulsada por el descontento de estas personas. La protesta no era ideológica, sino que se centraba en el asalto a comercios. No irrumpían en supermercados, sino que el objetivo eran las tiendas de telefonía móvil, de ropa y de zapatillas deportivas. La causa: el ansia de consumismo y la frustración por no poder comprar lo que otros ya tenían.
